?5億人參與2019天貓雙11 蔣凡:新消費拉動新增量

2019-11-11 16:00:41

今年的天貓雙11,又一次次刷新自己創下的商業紀錄:

1分36秒,成交額破百億,比去年快29秒。

1小時3分59秒,成交額超1000億,比去年快43分27秒。

10小時4分49秒,成交額達到1682億,相當于2017年全天成交額。 

然而,對已經走到第十一年的天貓雙11而言,這些數字本身已經不那么重要。今天凌晨1點,天貓及淘寶總裁蔣凡在阿里巴巴總部與媒體交流時表示,今年天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)將超過5億,較去年增長1億。他同時透露,就在11月9日這樣一個平常的日子,淘寶App的DAU已經超過了去年11月11日。 

5億消費者和超過20萬品牌、數百萬商家和全社會的共振,重構了人、貨、場的關系,形成了強勁的新消費浪潮。這是這一屆天貓雙11最重要的主題。 

短短2個小時,天貓雙11的“億元俱樂部”品牌已經達到148個。大量品牌成功實現下沉,觸達更多新客。海爾、百雀羚、顧家家居等品牌爆款,超過60%的訂單來自下沉市場。海外直供和源頭好貨等新供給,滿足消費者更多元的需求。天貓旗艦店2.0、淘寶直播等新場景,讓更多的新體驗成為消費升級的增長點。 

天貓雙11檢驗的不僅是阿里巴巴的商業能力,還有它的技術底層。今年天貓雙11,訂單創建峰值達到54.4萬筆/秒,首次突破50萬筆/秒大關,阿里云經受住了全球最大規模流量洪峰的考驗。今年是天貓雙11“全面上云”的第一年,阿里巴巴核心系統100%都跑在阿里云的公共云上。天貓雙11已經是技術和商業相互促進、數字經濟深度支撐實體經濟的范例,這也是新消費的重要內涵。 

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新消費吸引新人群

新消費最顯著的特征,是對最廣大消費人群的吸引力,最直接的表現就是淘寶天貓生態的用戶活躍度。蔣凡對今年天貓雙11立下的最關鍵的KPI,就是能不能吸引到超過1億的新用戶來參與。從現在的情況來看,實現這一目標已經沒有懸念。在過去一段時間里,全供給策略強化了淘系電商平臺對用戶的吸引力,11月9日,淘寶App的DAU就超過了去年的11月11日,而在天貓雙11這個節點,用戶的爆發式增長將形成新的DAU紀錄。

在過去9個季度里,淘寶天貓移動月活躍用戶和年度活躍消費者分別增長2.56億和2.27億,無疑證明了新消費的吸引力。第三方機構極光在天貓雙11前夕公布的數據顯示,淘系新增用戶保持著很高的黏性,淘寶App在剛剛過去的10月繼續擴大在綜合購物軟件中的活躍度優勢,日活規模比第二名高出1.4倍。 

數字化填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝,讓更多三四線城市和鄉村的消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。越來越多的品牌選擇把天貓作為最重要的溝通消費者的陣地,正在于它可以幫助商家以最低的成本觸達更多、來自更廣大地區的用戶。過去兩年,淘寶天貓新增用戶中超過70%來自下沉市場。與此同時,淘系平臺對95后年輕人、45歲以上的中老年用戶也有著最強的吸引力。小鎮青年、Z世代和銀發族的不斷加入,為新消費增長帶來了源頭活水。

新消費帶動新供給 

今年天貓雙11,更多品牌在更短時間里躋身“億元俱樂部”。僅僅前2小時,躋身億元俱樂部的品牌就達到了148個。耐克1分45秒成交破億;蘋果官方旗艦店10分鐘成交超去年全天7倍;戴森的電動拖把10分鐘成交超過去年全天成為新品翹楚;泡泡瑪特、龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個。所有實現爆發的品牌幾乎都有一個共性:都在天貓雙11期間推出了新品。 

新品戰略為我們打開了觀察天貓雙11的重要斷面——如何為廣大消費者、尤其是新用戶提供新供給。只有通過持續創新而多元化的供給策略,才能夠滿足消費者不斷增長的新需求,有效釋放新消費潛力。今年的天貓雙11,超過20萬個品牌為消費者提供了超過1000萬款折扣商品,品牌商家還帶來100萬款新品在天貓雙11首發。這個購物狂歡節成為一次刷新紀錄的商業奧林匹克,源于品牌和商家更大的投入和更深的參與。蘋果、茅臺等覆蓋全行業的2000多個品牌,都以最大誠意參加了今年天貓雙11的5折“秒殺”活動,包括格力、華為等66個最大的家電和手機品牌的官方旗艦店也火線推出超百億補貼活動。品牌的這些舉措,讓今年的天貓雙11實現官方正品的全網最低價、全年最低價,從而以真正的省錢和實惠贏得消費者。

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在全球大牌競相以新品征服中國市場的同時,許多在淘寶天貓上誕生的互聯網原生品牌,也以新品牌的姿態在天貓雙11大放異彩。自熱小火鍋自嗨鍋旗艦店2分鐘成交破百萬,拉面說5分鐘破百萬,瘦身代餐品牌超級零6分鐘破百萬,高端乳制品品牌認養一頭牛破去年全天紀錄只花了6分鐘,網紅飲料元氣森林20分鐘成交破去年全天,國貨咖啡新銳品牌三頓半1小時成交超過去年全天的6倍……中信建投證券的研究報告指出,阿里巴巴生態具備規模孵化新品牌的能力,包括支付、物流、數據技術、渠道管理等在內的企業服務解決方案,正在批量幫助新品牌快速開花結果。這些新品牌,也成為支撐新消費的關鍵新供給。 

新供給還來源于海量的進口好貨。截至10月31日,已經有78個國家和地區的超過22000個海外品牌入駐天貓國際,覆蓋4300多個產品類目。阿里巴巴5年進口2000億美元的承諾,已完成第一年階段性目標的123%。第一次加入天貓雙11的考拉海購也加速引入國際品牌,僅11月7日當天,考拉就和強生、歐萊雅、達能等旗下的30多家國際大牌密集簽約。天貓國際+考拉海購的雙品牌戰略,讓消費者能夠在阿里生態里獲得更好的進口消費體驗,也讓全球各國分享到中國市場的增長紅利。 

工廠直供、農產品基地直供等新模式帶來的“源頭好貨”,也給今年的天貓雙11帶來新增量。聚劃算針對下沉市場推出了1000個品牌定制款,2000多個傳統制造業產業帶、5000多家數字化工廠全面參與天貓雙11,為消費者帶來優質平價商品。天貓雙11帶動了更長的產業鏈條,天貓雙11來臨前一個月,超過100個年交易規模百億級別的產業帶在阿里內貿平臺1688上交易額同比增長超過100%,形成強勁的社會化共振效應。天貓雙11還成為農產品上行的重要陣地,1000個數字化農產品基地的生鮮產品暢銷全國,21個國家級貧困縣的特色農產品也全面搶灘,平臺以最短的鏈路連接了農戶和餐桌。新消費讓工廠、農戶和消費者實現了雙贏。 

“新消費”創造新體驗 

每一年的天貓雙11,都是一次購物體驗的迭代和升級,產生了更多的消費“新場景”,衍生出更多豐富、有趣的新消費行為。 

阿里巴巴生態已經成為集聚海量內容的消費者社區。以直播為代表的內容化生態,因其極高的用戶黏性和成交轉化,成為品牌和商家運營的又一主陣地。 

天貓雙11開場僅僅1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交就已經超越去年全天,到8點55分,直播成交已破百億。直播已成為品牌的重要增長點,截至目前,有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長。

與此同時,全球近百個品牌的總裁走進直播間、1.5萬名村播在田間地頭開播。各行各業都開起了直播,家裝和消費電子兩個行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。各類直播新形態的不斷涌現,讓天貓雙11進入到“全民直播”的新時代。許多新品類也通過直播“C位出道”,在今年的一場直播中,消費升級品類三明治機平均每秒賣出267臺,幾乎售罄全國貨源,新消費體驗正在創造出新的生意增長點。 

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今年6月升級的天貓旗艦店2.0,也成為雙11的增長動力源之一。截至目前,已有上千家店鋪升級到旗艦店2.0。旗艦店2.0重新定義了消費者的購物體驗,AR(虛擬現實)試妝功能,讓消費者在線就能實時看到口紅是否襯自己的膚色;3D技術的應用,讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實景圖和樣板間視頻,線上線下體驗交融的新消費時代由此到來。消費體驗升級背后,也是商家運營能力的又一次迭代,通過天貓旗艦店2.0,品牌能夠高效率地管理數字化品牌和消費者資產,實現真正意義上的數字化運營。參加旗艦店2.0試點的品牌,天貓雙11整體加購轉化率提升了30%,這是技術創造生意增量的直接體現。 

2016年,阿里巴巴首倡新零售,全力加速多種商業形態的數字化升級,加速了新消費浪潮的到來。今年天貓雙11,線下氛圍越發濃厚。從昨天開始,盒馬鮮生的熱度持續加碼,全國各地的銀泰百貨、居然之家、紅星美凱龍門店客流驟增,餓了么訂單數昨日突破歷史峰值。口碑餓了么數據顯示,肯德基、星巴克等餐飲品牌成交額于11日凌晨1點44分破去年全天紀錄。 線上和線下商業的緊密結合,共同發展、互相促進,創造了更大的增長空間,也給消費者和商家創造了更大的價值。 

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天貓雙11是消費者的狂歡節,品牌的奧運會,商家生意的加速器,是阿里巴巴商業操作系統的展示。這個系統再一次證明,數字經濟就是實體經濟,它為平臺上所有的參與者創造出巨大的價值。

數字化商業的未來已來。天貓雙11帶動的新消費浪潮,正在為中國經濟創造新的更大內需動能。從這個意義上說,天貓雙11不僅屬于阿里巴巴,更屬于全社會。

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