• 推出珍珠雙拼奶茶 香飄飄欲求品牌產品雙升級

    Time News > | Time Weekly - 2019-12-19 15:58:32 來源:時代財經
  • [摘要] 無論是線上渠道還是特通市場,都將大幅擴展香飄飄的產品銷售場景,讓消費場景無處不在,距離消費者尤其是年輕消費者更近。而更新潮的品牌形象,更為豐富的產品和更加多元化的渠道,都會讓香飄飄的品牌更年輕,更能觸動并贏得年輕消費者的青睞。

    文/時代財經    王言

    圖片1_meitu_1.jpg圖片來源:香飄飄官方

    在消費升級的大背景下,“奶茶第一股”香飄飄((SH:603711)正在加速蛻變。

    自去年推出MECO果汁茶并使其逐漸成為支撐即飲板塊的大單品后,香飄飄借助著奶茶熱的盛行,又在今年推出了“珍珠雙拼”奶茶系列,希望進一步打開香飄飄沖泡板塊的全新增長空間。

    據香飄飄方面介紹,“珍珠雙拼”奶茶系列目前共有2個產品,包括黑糖雙拼和抹茶雙拼,并于今年9月在線上電商渠道上市,11月開始已在線下全面鋪貨。諸多業內人士認為,此次全新的珍珠雙拼系列上市,豐富了香飄飄沖泡奶茶產品矩陣,形成了經典、好料、珍珠雙拼三大系列。這些產品以差異化的產品概念、包裝風格、口感體驗以及價格區間,覆蓋和承接不同類型的消費需求,拓展了香飄飄的業務版圖。

    尋求沖泡奶茶的新空間

    成立于2005年的香飄飄奶茶已經走過了14個年頭,他們當年憑借著一句“一年賣出3億杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語為消費者所熟知。現如今,香飄飄累計銷售杯數已經超過111億杯,可以繞地球34圈。

    眼下,香飄飄所面臨的市場競爭發生了不小的變化,“消費觀念、環境、人群都在改變”,香飄飄董事長蔣建琪在今年8月品牌新升級發布會上感嘆道。

    的確,奶茶行業在這十數年的時間里不斷演進和變化。一方面,喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌逐漸興起,產品創新成為趨勢,讓不少一、二線城市消費者重新理解了奶茶;另一方面,在沖泡或即飲奶茶領域,從優樂美、香約到統一的阿薩姆奶茶,不少品牌對這一品類虎視眈眈。千億奶茶市場里,“戰爭”從未停歇。

    香飄飄為持續保持“國民奶茶”地位,努力推陳出新。此前在香飄飄的產品結構當中,沖泡奶茶一直處于一家獨大的地位,推出Meco果汁茶以來,香飄飄“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略得以穩固。根據其2019年三季報,香飄飄的果汁茶銷售收入達7.71億元(人民幣,下同),即飲板塊前三季度營收同比大幅增長303.60%。

    而作為“拳頭產品”的沖泡奶茶,香飄飄也屢有創新。早在2015年,主打紅豆的“好料系”奶茶,已經為沖泡業務提供了嶄新的增長點。而此次珍珠雙拼奶茶的推出,亦將幫助沖泡板塊加速完善,形成以經典、好料、珍珠雙拼三個系列支撐的產品結構。

    香飄飄方面向時代財經表示,他們經過大量市場調研發現,目前在線下門店消費中,“珍珠”是消費者非常喜歡的一款配料。而線下奶茶的趨勢,則是消費者偏好在其中添加多種配料。香飄飄推出珍珠雙拼奶茶,也正是看中了年輕人新消費的趨勢。這一產品也已初經市場證實,受到年輕消費群的歡迎。今年“雙11”,香飄飄黑糖雙拼奶茶1小時內就賣出了3萬杯,截至12月15日,黑糖雙拼奶茶線上渠道已累計售出近63萬杯。

    業內有分析人士表示,珍珠雙拼系列新品,有望繼“好料系”后為沖泡板塊提供新動力,進一步打開香飄飄向上增長的空間。

    香飄飄的品牌蛻變

    珍珠雙拼奶茶新產品推出的背后,也是香飄飄整體品牌的新蛻變。

    圖片2_meitu_1.jpg香飄飄董事長 蔣建琪

    “快消品行業都面臨著一個很大的課題,叫品牌老化,這個是我們行業普遍存在的問題。但我覺得,品牌其實不存在老不老的問題,你說可口可樂老嗎?人家已經一百多年了。品牌年輕化是一個永遠的課題。因為一代人、一代人總要老去的,所以品牌它實際上是需要始終盯著年輕人。”蔣建琪表示。

    業內人士也較為認同這一觀點。中國食品行業分析師朱丹蓬認為,食品行業競爭激烈,香飄飄奶茶要想繼續穩坐“奶茶第一股”的寶座,也需要加強新品研發投入、渠道的拓展以及品牌的年輕化,以保證其行業競爭力。

    在蔣建琪看來,當下目標消費人群尤其是以年輕人為主力的消費群的生活態度更加趨向于休閑、享受型的生活,而且更多人喝奶茶是在休閑或無聊時,以及朋友家人相聚的場景。據此,香飄飄提出了“休閑享受型”飲料的品牌定位,將奶茶消費價值從獲得口感滿足,進一步提升到獲得心理滿足。

    “升級后的‘休閑享受型’這一品牌定位,將有助于擴大香飄飄的消費人群覆蓋范圍和市場空間,也更符合當下及未來的消費趨勢和消費心理。”蔣建琪說道,今后將圍繞這一全新定位,在產品、渠道、價格、傳播推廣四大層面進行革新。“我們希望成為‘飲料屆的zara ’,快速迭代,推陳出新。”

    在產品端,香飄飄在積極開發新產品,推動現有產品的升級迭代。“前兩年香飄飄在研發上已經加大了投入,希望每年不斷要有新品推出。香飄飄的市場部門不斷地定期去做市場調研,不過并不是調研超市、大賣場,而是去調查線下各種甜品店、飲品店和新茶飲等。這是創新的來源。來源有了之后,公司回去評判,經過篩選、淘汰機制之后,才可能真正呈現在消費者面前。”

    過往香飄飄經典系和好料系的新增口味或包裝升級,以及本次推出的珍珠雙拼新品,都是從這個機制下誕生出來的。

    在渠道端,除了繼續深耕傳統的線下渠道,香飄飄還在加大力度開拓景點、休閑場所、社交電商、拼購等特通渠道。目前,香飄飄已經形成了非常成熟的渠道布局。根據其官方的數據,截至2019年9月末,香飄飄在全國已經擁有1460家經銷商,銷售網絡覆蓋中國從大中型城市到縣、區,并且與他們建立了長期戰略合作關系。其中有些縣市的銷售額增長驚人——據蔣建琪透露,安徽固陽縣的一個縣級經銷商,一年的奶茶銷售額就高達3000萬元。

    在營銷層面,香飄飄也在不斷向年輕人靠攏,他們在尋找新的營銷推廣渠道和方式,比如近兩年來,他們就在充分利用網絡綜藝、小紅書、抖音等新媒介渠道進行產品的推廣和傳播。

    這是一個很明顯的信號,無論是線上渠道還是特通市場,都將大幅擴展香飄飄的產品銷售場景,讓消費場景無處不在,距離消費者尤其是年輕消費者更近。而更新潮的品牌形象,更為豐富的產品和更加多元化的渠道,都會讓香飄飄的品牌更年輕,更能觸動并贏得年輕消費者的青睞。

    尾聲

    將目光轉移到資本市場,香飄飄近期取得的成績也備受矚目。

    從今年年初至今,香飄飄個股股價上漲了13.76%。東興證券、國金證券、財通證券、浙商證券和信達證券等多家證券研究機構對香飄飄給出了“強烈推薦”或“買入”的評級。

    投資機構對于香飄飄的認可也來源于其強勢的業績表現。香飄飄董事會秘書勾振海近日表示,2019年,香飄飄營收持續增長,預計將達到39億元。

    與此同時,香飄飄的前進步伐還在加快。

    12月11日,香飄飄發布公告,公司向社會公開發行面值總額86,000萬元可轉換公司債券事項獲得中國證監會核準批復。香飄飄方面向時代財經透露,募集資金扣除發行費用后,將全部投資于成都年產28萬噸無菌灌裝液體奶茶項目、天津年產11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項目。

    事實上,香飄飄針對產品的多元化和品牌年輕化所做出的各項舉措并不讓人感到意外,正是憑借其對時機和形勢的敏銳捕捉,這家老牌快消企業才能在百舸爭流的市場競爭中達到如今的地位。

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