• 年銷量恐三連跌 北京現代何時脫困

    汽車 > | Time Weekly - 2019-12-17 05:35:07 來源:時代周報
  • [摘要] 要想在2020年重回百萬銷量賽道,擺脫廉價標簽,對中低端車型的品牌力塑造,是北京現代急需解決的首要問題。

    時代周報記者 易揚

    11月,車企年底沖刺,國內乘用車市場有回暖跡象,不過北京現代拿出跌幅超過兩位數的成績單。

    乘聯會數據顯示,北京現代11月銷量為5.5萬輛,同比去年減少16.7%;截至今年前11月,累計銷量62萬輛,同比下降5.4%,只完成今年90萬輛年銷量目標的69%。

    作為曾連續4年進入“百萬輛俱樂部”的車企,北京現代自2016年起銷量跌破百萬輛,2017年和2018年銷量分別為82萬輛、79萬輛。

    從今年的銷量表現看,北京現代恐將出現三連跌。

    銷量不振也拖累自身業績。

    韓國現代汽車集團公布的財報數據顯示,第三季度,北京現代實現營收2.76萬億韓元(約合人民幣166億元),營業虧損為1253億韓元(約合人民幣7.5億元)。

    今年1月,北京現代還因產能大幅閑置被曝“裁員”風波,一度成為輿論焦點,隨后被否認。

    12月14日,資深汽車行業分析師賈新光告訴時代周報記者,北京現代產品以中低端市場為主,而目前能夠維持市場份額的是中高端產品。同時,德系、日系等產品價格不斷下探也在擠壓其市場生存空間。

    同日,經濟學者宋清輝向時代周報記者表示,多方品牌擠壓下,韓系車在國內市場整體遇冷是北京現代銷量不濟的原因之一。

    面向2020年,欲重回百萬銷量賽道的北京現代將有哪些具體動作?

    12月14日,時代周報記者就此事致電北京現代公關部相關負責人,截至發稿前未獲得回復。

    銷量連跌,品牌力下滑

    從2013年到2016年,北京現代連續4年銷量過百萬,并最終實現累計銷量800萬輛,隨后銷量連年下跌。

    今年,北京現代向市場推出包括新一代勝達、新一代ix25、昂希諾純電動、領動插電混動版等多款新車。從其市場表現來看,仍然沒能打出“翻身仗”。

    從市場表現來看,除主打中低端級別的ix35、領動、悅動月銷量過萬輛,其他車型表現不佳。

    今年4月上市的SUV新一代勝達官方售價在20萬元以上, 其11月銷量還不到1千輛,截至11月的總銷量也未突破2萬輛。可以說,在主流合資車企、20萬元以上級別的汽車市場,北京現代已經掉隊。

    受到其他合資品牌利用價格下探不斷擠壓生存空間,北京現代也跟進采用下調售價的策略。

    近年來,北京現代多款車型價格下調。目前,除索納塔、勝達車型這兩款表現不佳的合資中高端車型外,北京現代包括ix25、瑞納、領動、悅動、名圖等多款車型主銷版本的價格區間多集中在15萬元以下。

    12月14日,時代周報記者走訪廣州幾家北京現代4S店。

    年底看車的人潮很多,不少消費者向記者表示,北京現代的價格在合資車里比較低,能夠接受。

    銷售顧問也告訴記者,來店里看車的消費者主要咨詢ix25和ix35這兩款主流SUV產品,這兩款車的價格集中在15萬元以下,中高端車型勝達的咨詢人數相對較少。

    產品價格下沉有助于促進銷量,但也會進一步損害品牌競爭力,降低自身產品的品牌溢價。

    12月14日,宋清輝向時代周報記者表示,多方品牌擠壓、韓系車在國內市場上整體遇冷是北京現代銷量不濟的原因之一。

    同時,他認為北京現代此前走中低端價位路線,導致其品牌力進一步下滑。

    欲重回百萬銷量賽道,仍困難重重

    自2017年陳桂祥臨危受命接替劉智豐,再到劉宇接替陳桂祥任北京現代常務副總經理,北京現代已經兩年間三次“換帥”。不過,其銷量并未好轉。

    今年10月,在北京現代的17周年廠慶活動上,北汽集團黨委書記、董事長徐和誼曾表示:明年將是北京現代的產品大年,北京現代重回百萬陣營的目標依然沒有改變。

    就目前來看,北京現代給出的成績單不盡如人意,年銷量恐現三連跌,更面臨諸多問題。

    其中,銷量下滑加劇,讓北京現代的產能閑置率直線上升。

    北京現代五個工廠的年產能達165萬輛。目前,其產能利用率還不到50%。對此,賈新光向時代周報記者表示,目前,北京現代正處在調整期,產品線、公司治理等都在逐漸改善之中。

    今年7月,北京現代年中交流會上,“品牌塑造”、“品牌向上”、“品牌營銷”被決策層頻頻提及。重回百萬銷量賽道的道路上,北京現代已將提升產品品牌力和沖擊中高端汽車市場放在首要位置。

    終端市場上,時代周報記者在走訪4S店時發現,北京現代部分車型已經開始回收優惠幅度,與以往大降價促銷的動作有所不同。

    12月14日,一位銷售顧問劉林(化名)告訴時代周報記者,新ix25的優惠幅度只有5000元,中配落地價在11萬元左右。銷量更好的ix35和途勝等有超過1.5萬元的優惠幅度,相對同級車型來說優惠不算大。

    當時代周報記者提及現代的車型銷量都不太好時,該銷售顧問回應,“現在市場上大部分車企的品牌都賣得不好,北京現代的車子價格總體不高,還是很有性價比”。

    2020年,全新一代索塔納將作為北京現代沖擊中高端B級車市場的又一嘗試。如何破除消費者心中的中低端印象,取得相應份額,這將是對北京現代品牌向上戰略的重大考驗。

    更關鍵的是,在北京現代主力銷售陣營中,中低端車型已經面臨或連續三年下滑的困境。

    要想在2020年重回百萬銷量賽道,擺脫廉價標簽,對中低端車型的品牌力塑造,是北京現代急需解決的首要問題。

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