• 廣場舞大媽玩轉雙12:每個優惠場景都消費一遍需3天

    時事 > | Time Weekly - 2016-12-13 02:13:28 來源:時代周報
  • [摘要] 規模的擴大自然意味著投入的增加,盡管支付寶沒有披露2016年的明確補貼數據,但如果把支付寶口碑雙12的每一個優惠場景都消費一遍的話,三天時間有望節省1387元。

    文/劉科

    時代周報記者 劉科 發自杭州

    12月10日,周六。不到8點,杭州世紀聯華慶春店的經理謝嵐就開始到崗巡店了。

    這天是2016年雙12購物節的首日,盡管大紅底色的巨幅海報懸掛在外墻,但不少消費者是在周末閑逛誤打誤撞,才知道原來雙12的活動已經開始了。十點半過后,人流開始變大,因為開車前來購物的人群過多,世紀聯華的停車場因飽和而一度關閉。

    世紀聯華慶春店的經營面積1.4萬平方米、年銷售額將近10億元,一直是世紀聯華系統內排名前三的門店之一。為了應對三天的銷售高峰,這家店將備貨量提高了五倍,并取消了保安的輪班制度,要求全部到崗。

    這是謝嵐經歷的第三個雙12,看著前來購物的人群,她仍頗感慨這一人造節日的爆發力—這個被稱為“線下版雙11”的節日,正在掀起巨大的線下消費熱潮。

    世紀聯華是雙12線下購物的一個縮影,在北上廣等地的商場、餐廳、超市,這個周末都被買買買的人們攻占了—和雙11守候在電腦前直到半夜的年輕人不同,這一次,買買買的主力軍是愛跳廣場舞的中國大媽們,餐巾紙、大米、食用油是大多數購物者的標配。“線上雙11、線下雙12,線上青年剁手,線下大媽擠門。”有網友這么戲謔評論。

    實體零售行業在國民經濟中的地位越來越高,2016年11月國務院辦公廳下發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指出,實體零售是商品流通的重要基礎,是引導生產、擴大消費的重要載體,是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

    “雙12是中國線下商業能量的一次爆發,是零售服務業的晴雨表,是觀察國內內需的切入口。”中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青在接受時代周報記者采訪時如是說道。

    造節

    2014年是第一年線下雙12。這一年,恰是中國O2O市場白熱化競爭的發軔之年。搜索、電商、即時通信,BAT在完成第一次流量勢力范圍分割后不約而同地展開競爭,即以入口誘導更多企業站隊且進行垂直領域二次變現。同時,躍躍欲試的移動支付手段也急需更多的線下落地場景。

    對于線下市場的覬覦由來已久,支付寶2011年推出掃碼支付,通過2014年的雙12,支付寶布局線下支付市場,通過改變二維碼支付的掃碼方式,讓商戶來掃消費者支付寶錢包上生成的條碼,這種新的二維碼支付得到了監管的默許。

    “雙11讓越來越多的用戶體會到網購的便利,雙12希望能夠鼓勵越來越多的用戶在線下去體驗移動支付等各類O2O服務帶來的便利,是一個教育、培養用戶習慣的過程。”口碑網CEO范馳說道。

    2015年雙12,支付寶口碑的參與商家數超30萬家,增加了14倍。并且,雙12在去年走出國門,在澳洲、亞洲等12個國家與地區,用戶用支付寶都可以參與雙12優惠。

    根據支付寶公布的數據,2015年網購的主流人群80后、90后在線下依然是參與主力,占比超79%;而50歲以上的用戶占比也達到3.29%,超過92萬人。支付寶披露的2016年數據顯示,12月10日當天,有4900萬人走上街頭,用手機搞定了吃喝玩樂,其中,85后的年輕人占到66%。

    盡管年輕人仍是移動支付的主力,但很多六七十歲的老人開始拿著手機付款,“去年雙12,很多大媽大爺的支付寶都是我們的收銀員幫助安裝的,除了密碼他們自己設置,別的都由我們來,今年,很多老年人已經游刃有余了。”謝嵐說道。

    對阿里巴巴而言,雙11背后的導演是阿里天貓,雙12背后則是支付寶口碑。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2015年6月,阿里巴巴與螞蟻金服聯合宣布投資60億元,合資成立新口碑。口碑內嵌在螞蟻金服的支付寶框架體系內,意在連接商戶和消費者,卡位線下支付場景。

    口碑成立后,阿里的所有線下業務都交由口碑來完成。也就是說,在線下市場,口碑是阿里和螞蟻的排頭兵,承擔著開拓O2O市場、搭建O2O生態圈的重任。口碑的目標在于,讓用戶方便地找到優質的本地生活服務,讓商家能夠借助阿里巴巴和螞蟻金服積累的互聯網技術、數據、產品、流量能力,更好地適應互聯網時代的轉型升級。

    今年雙12的意義對阿里而言非同尋常—在今年11月的云棲大會上,馬云提出,互聯網與線下商業只有深度融合才能有更多的機會:“純電商時代很快會結束,線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新零售”。

    在線下再造雙11,已經成為阿里巴巴賦予雙12的重要使命。12月9日這天,馬云罕見地出現在了支付寶辦公室。支付寶一位人士告訴時代周報記者,“主要是過來給團隊打打氣。”

    補貼

    對于支付寶口碑而言,雖然線下市場很廣闊,眼下卻并不輕松,用戶習慣的培育是一件費錢費力費時間的事情。阿里巴巴集團2017年Q2財報顯示,口碑當季虧損達2.62億元。

    這是一場燒錢的戰爭。

    2015年,支付寶口碑一天活動促銷就花下10億元重金砸向整個市場,下血本補貼商戶,燒錢之闊綽讓業界為之汗顏。

    2016年雙12,參與的支付寶口碑商家多達100萬家,是2015年商家數的3倍。除了超市、餐廳、商圈外,2016年幾乎覆蓋了本地生活服務的所有領域。

    規模的擴大自然意味著投入的增加,盡管支付寶沒有披露2016年的明確補貼數據,但如果把支付寶口碑雙12的每一個優惠場景都消費一遍的話,三天時間有望節省1387元。

    為了擴大活動影響力,在杭州,出手闊綽的支付寶甚至購買了錢塘江江岸的樓宇燈光廣告。

    “估計今年雙12支付寶的補貼數字更大。”中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青說道。

    “因為線下的場景和產品不在平臺這里,能做的是流量、補貼和服務,這是很痛苦的一件事情。”莫岱青分析,線下的入口之爭,流量、商家服務和用戶體驗如何平衡,是雙12參與方共同的焦慮。

    場景

    如果說初期的雙12大戰,誰擁有更多移動支付用戶,誰就領先身位的話,那么如今誰擁有更分量級的線下合作伙伴,就意味著誰在今后的競爭中奪得主動權。

    家樂福是今年雙12超市業態內活動力度最大的一家,滿50元可以獲贈兩張50元的電子券。2014年4月,家樂福在上海、杭州的門店接入了支付寶,現在,全國已經有20個城市的家樂福門店支持支付寶和微信支付。

    “我們用8個月的時間升級系統,對收營員和員工進行全方面的培訓。”家樂福中國CMO余瑩說。在余瑩看來,雙12的意義在于,之前線下商家的促銷活動是集中在春節或者周末,但雙12提供了不一樣的玩法,平均一個人的支付時間能節省5-10秒,“在補貼力度上,我們和支付寶分別各補貼一部分。”

    2015年11月,支付寶口碑推出開放平臺,向商戶、服務商和第三方開發者開放平臺流量和能力,以此吸引商戶。一貫缺乏消費者數據的線下傳統零售商,通過與支付寶的消費數據對接,將獲得消費者數據,分析消費者購買行為,為采購、商品陳列和營銷做參考。

    在口碑網CEO范馳看來,“線下商業通過互聯網升級,商家的核心訴求體現在:降成本,提利潤,全面加強競爭力。”

    “三年雙12,商家的服務效率、經營創新、數據化運營有了質的改變。商家不再將低價優惠作為唯一的經營手段,而是嘗試互聯網精準營銷、數據化運營這些工具,去提升服務和經營業績。”范馳說道。

    今年雙12,線下商家開始嘗試通過互聯網工具來做精準的會員管理和營銷。比如,“一茶一坐”之前積累了八九十萬會員,但都是實體卡和手機號注冊,沒法精確了解每位會員的消費習慣。參加雙12后,該餐廳實現了會員的數據化管理。

    “‘一茶一坐’現在可以清楚地知道會員分布、消費周期、客單價和習慣,然后進行精準的會員營銷,提高復購率和客單價等。” 范馳介紹,和一茶一坐一樣,很多商家在雙12發現了以前所不知道的互聯網能力。

    線下移動支付場景的擴張,以地推行動力聞名的支付寶自有它的優勢。12月10日這天,以時代周報記者所見,支付寶口碑的地推人員穿著統一的服裝穿梭于大街小巷。相較于去年雙12注重超市和便利店場景,今年支付寶重點強化了Shopping Mall、餐飲和娛樂業態的商家覆蓋。

    此外,支付寶加快了國際化的布局。今年雙12,支付寶吸引了澳大利亞、新西蘭、美國、英國、德國、法國等16個國家和地區共7萬家線下商戶門店參與。芬蘭北極圈內的圣誕老人村也開通了線下支付,中國游客可以在當地商家直接用支付寶付款。

    較以往不同的是,互聯網金融在今年雙12中扮演著越來越重要的角色,基于線上的信用貸款、互聯網保險等與線下場景結合的產品服務。

    支付寶稱,今年雙12,境外商家將全面支持花唄,用戶使用花唄付款更有最低1%(50元封頂),最高12%(200元封頂)的返現,并且還能申請3萬元的花唄提額。

    花唄是螞蟻金服在2015年初推出的一款新產品,消費方式與信用卡相似,次月還款,余額寶賬戶充足時會自動扣款。這其中包括口碑貸的出現。這款純信用授信貸款服務專門面向線下商家,完全靠商戶的數據授信無需抵押,純線上放款簡單快速。一些原本被銀行拒之門外的小商家,借口碑貸解決了棘手的資金周轉問題。支付寶口碑公布的數據顯示,已經有3萬線下商家申請了口碑貸服務,累計放貸13億元。

    對手

    12月8日雙12啟動前兩天,微信宣布全面接入星巴克門店,只有阿里巴巴西溪園區內的星巴克守住了最后一塊陣地。

    微信支付爭取到與星巴克的合作,意味著場景上的爭奪正日趨激烈化。從某種程度而言,雙12是一場移動支付+線下賣場的狂歡,微信支付(財付通)、支付寶包括銀聯近兩年在商超、餐飲等領域積極拓展交易場景,將用戶賬戶與支付體系綁定,從而為基金、理財等金融業務鋪路。

    目前,雙12雖然是支付寶唱主角,但微信支付、銀聯的云閃付并不甘示弱。據艾瑞咨詢統計,2016年二季度第三方互聯網支付交易規模市場份額中,支付寶占比42.8%,財付通占比20%,銀聯商務占比10.9%。2015年,微信支付接入麥當勞、支付寶接入肯德基,也被外界看來是雙方場景爭奪的典型案例。

    因為支付寶掃碼支付的火爆,在12月11日當天,杭州西湖區一家肯德基排起了長龍,肯德基的點餐員稱:“從早上到下午,喝口水的時間都沒有,也不好意思向領班報告要休息。”

    并非所有的線下商超均選擇與支付寶口碑合作,如臺資零售巨頭大潤發,在雙12期間即選擇與銀聯合作,推出銀聯云閃付整單四折活動。

    繼去年雙12推出云閃付并依靠Apple Pay等搶下移動支付一席之地后,中國銀聯在今年雙12正式推出銀聯二維碼支付標準,宣告雙12活動,優惠覆蓋全國34家大型連鎖商超品牌,31個地區近1.5萬家門店,在大型連鎖商超使用銀聯云閃付4折(封頂50元),加入掃碼支付的戰局。

    在過去兩年線下商家的爭奪中,往往是一家巨頭前腳拜訪完線下客戶后,另一家聞風而至,緊跟著前去商洽,開出各種條件以求排他性合作。2015年12月,支付寶口碑正式提出“支付既會員”的戰略,緊跟其后的是微信,于今年3月提出了相似戰略。

    如果說移動支付領域是支付寶和財付通兩家巨頭的話,那么在線下,口碑和新美大(美團和大眾點評網合并后的稱乎)則構成了明顯的競爭關系。

    “(雙12)打新美大我們不能手軟,必須堅決阻擊對方,比如泛行業的商家扣點費率要形成絕對的競爭力。”支付寶口碑一位人士說道。

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